[摘 要]經(jīng)濟(jì)型酒店“縫隙”市場(chǎng)應(yīng)“需”而生、高速成長(zhǎng)，其“經(jīng)濟(jì)”在于省去了星級(jí)酒店附加設(shè)施巨大的投資成本，以“必須的潔凈房間+必要的貼心服務(wù)”滿足顧客對(duì)住宿“核心產(chǎn)品”的需求，生存之道是實(shí)施了成功的顧客成本管理，以4C理念替代傳統(tǒng)的4P理念，服務(wù)產(chǎn)品具有較大的“讓渡”價(jià)值�！　�[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店 4C 顧客成本 顧客讓渡價(jià)值作者簡(jiǎn)介：劉曉輝，1964年生于貴州遵義，貴州師大國(guó)際旅游文化學(xué)院副教授，主要研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，貴州旅游產(chǎn)品和旅游經(jīng)濟(jì)�！　∫�、經(jīng)濟(jì)型酒店的誕生之“運(yùn)” ---“縫隙”市場(chǎng)，應(yīng)需而生1999后，我國(guó)進(jìn)入大規(guī)模城市居民休閑度假旅游階段，同時(shí)經(jīng)濟(jì)型商務(wù)旅客增多，對(duì)整潔、方便、安全、廉價(jià)的酒店需求呈日益增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而相應(yīng)定位的酒店服務(wù)卻供給不足�！　�國(guó)內(nèi)飯店行業(yè)管理主要是依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和星級(jí)評(píng)定已成為政府旅游管理部門對(duì)飯店業(yè)實(shí)施行業(yè)管理最有力的依據(jù)和手段，而實(shí)際管理的專業(yè)化水平與國(guó)際先進(jìn)水平差距較大。高檔酒店市場(chǎng)日益被外資酒店占領(lǐng)的同時(shí)，國(guó)有星級(jí)酒店的數(shù)量雖然逐年遞增，而利潤(rùn)總額卻從1994年起逐年下降，到1997年轉(zhuǎn)入全行業(yè)虧損，三星級(jí)以下的賓館和許多招待所入住率僅50%左右�！　∥覈�(guó)飯店業(yè)早期與國(guó)外的接軌，多為硬件的引進(jìn)，經(jīng)營(yíng)軟件引進(jìn)缺乏。以硬件評(píng)價(jià)酒店的星級(jí)，價(jià)格高低又以星級(jí)高低為依據(jù)，星級(jí)之間的差距成為獲利與否的關(guān)鍵因素。國(guó)家旅游局的官方網(wǎng)站顯示，對(duì)酒店的星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)充斥著對(duì)酒店各種硬件設(shè)施的硬性要求，差一點(diǎn)都不行，但大多數(shù)飯店的優(yōu)質(zhì)硬件并沒有給飯店帶來相應(yīng)的收入和回報(bào)。國(guó)家旅游局在星級(jí)評(píng)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)考核模糊空泛，如對(duì)服務(wù)人員禮貌程度的要求，是“端莊大方、禮貌周到、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、主動(dòng)熱情”，對(duì)服務(wù)人員紀(jì)律性的要求是“無扎堆聊天、擅離崗位等現(xiàn)象”，而對(duì)服務(wù)人員外語(yǔ)水平的要求則是“符合本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定能流利使用，說得清，聽得懂”。　　現(xiàn)有星級(jí)酒店總和各類招待所在產(chǎn)品的“過剩”和服務(wù)的“缺位”給經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)生和成長(zhǎng)留下了巨大的“縫隙市場(chǎng)”，在國(guó)內(nèi)酒店全行業(yè)虧損的背景下，最近三年“經(jīng)濟(jì)型酒店”卻呈現(xiàn)井噴發(fā)展之勢(shì)。經(jīng)濟(jì)型酒店的前身是1964年誕生在美國(guó)的汽車旅館，為美國(guó)的駕車旅游者提供住宿和簡(jiǎn)單的飲食，力求在核心服務(wù)上精益求精，而把購(gòu)物、娛樂功能壓縮簡(jiǎn)化，運(yùn)營(yíng)成本大幅降低。我國(guó)現(xiàn)有的600家經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可觀，受到資本市場(chǎng)的青睞：平均入住率為90%以上，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到50%；2006年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店龍頭“如家快捷”在美國(guó)納斯達(dá)克上市、“錦江之星”母公司在香港上市，成為各方資本競(jìng)相追逐的對(duì)象。經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)尚有較大的發(fā)展空間，據(jù)國(guó)家發(fā)改委《2006中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)，經(jīng)濟(jì)型酒店占中國(guó)酒店的比例尚不足10%，而在美國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店約占美國(guó)酒店市場(chǎng)份額的70%。　　二、經(jīng)濟(jì)型酒店的生存之“道”-- 顧客成本管理與顧客價(jià)值讓渡經(jīng)濟(jì)型飯店的“經(jīng)濟(jì)”，在于以“必須的潔凈房間+必要的貼心服務(wù)”滿足顧客對(duì)住宿“核心產(chǎn)品”需求。用現(xiàn)有星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)型飯店，其客房硬件達(dá)到四星甚至更高的標(biāo)準(zhǔn)，但餐廳硬件及配套設(shè)施、客房送餐服務(wù)欠缺，沒有專職行李員等，又達(dá)不到三星標(biāo)準(zhǔn)要求。但經(jīng)濟(jì)型酒店盯準(zhǔn)的是“顧客必須和必要”的設(shè)施和服務(wù)，其核(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)心競(jìng)爭(zhēng)力是準(zhǔn)確、實(shí)惠的服務(wù)和經(jīng)濟(jì)的價(jià)格，取得姣好業(yè)績(jī)的根本原因在于實(shí)施了較為成功的顧客成本管理，經(jīng)營(yíng)理念以4C理念替代傳統(tǒng)的4P理念，服務(wù)產(chǎn)品具有較大的“讓渡”價(jià)值�！　∫赃m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那�道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段營(yíng)銷的4P理論，其核心實(shí)質(zhì)依然是注重“組織的需求”。而更加強(qiáng)調(diào)追求顧客滿意的4C理論（美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋1990年提出）則是以“消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本要素：消費(fèi)者的需求(Consumer)和消費(fèi)者的成本(Cost)管理成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)首先把追求顧客滿意和顧客成本放在第一位，以此為目標(biāo)著力降低顧客的購(gòu)買成本，并關(guān)注顧客購(gòu)買過程的便利性(Convenience)、以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通(Communication)。4C理論更加關(guān)注顧客“花多少錢買這個(gè)產(chǎn)品才值”，改變了4P中“產(chǎn)品因其高昂成本須賣多少價(jià)企業(yè)才能贏利”的企業(yè)成本導(dǎo)向。　　菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》書中提出“顧客讓渡價(jià)值”的理念， 指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。 顧客總價(jià)值是顧客購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本：貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低，而同時(shí)又希望獲得更大的實(shí)際利益。“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品是顧客的首選對(duì)象。“產(chǎn)品整體價(jià)值”包括“核心產(chǎn)品價(jià)值”、“形式產(chǎn)品價(jià)值”和“延伸產(chǎn)品價(jià)值”。使顧客獲得更大“讓渡價(jià)值”的途徑就是改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、 提高產(chǎn)品的總價(jià)值。通常提及改進(jìn)產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的總價(jià)值，考慮的就是站在企業(yè)的角度提高產(chǎn)品的“檔次”“更新?lián)Q代”做“加法”，而經(jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)星級(jí)酒店的產(chǎn)品“改進(jìn)”卻是站在顧客的角度做減法，使顧客購(gòu)買“物有所值”、“合算”，在非核心價(jià)值部分，通過“設(shè)施減法策略”“服務(wù)項(xiàng)目減法策略”、“價(jià)格減法策略”，而在顧客核心價(jià)值部分，則對(duì)服務(wù)含金量做“加法”。經(jīng)濟(jì)型酒店的“經(jīng)濟(jì)”是站在顧客角度的經(jīng)濟(jì)，相比之下，低星級(jí)酒店和招待所的“經(jīng)濟(jì)”則是站在企業(yè)角度的“經(jīng)濟(jì)”-- 數(shù)目巨大，陳舊老化，配置不合理，運(yùn)營(yíng)成本極高，只能在服務(wù)內(nèi)涵上做減法，顧客體驗(yàn)差、滿意度低，雖然價(jià)格低廉，但不能滿足客人對(duì)酒店服務(wù)的核心需求，只能舉步維艱�！　》治鼋�(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品“減法策略”，不設(shè)華麗大堂、商場(chǎng)、洗衣房、娛樂場(chǎng)，減掉了顧客不需要設(shè)施的經(jīng)營(yíng)成本。如錦江集團(tuán)旗下錦江之星連鎖店只提供“客房+早餐+免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)”的核心服務(wù)，精簡(jiǎn)職能部門和管理人員。采取的“緩慢滲透”策略，價(jià)格基本上在200元以下，無聲中樹立和擴(kuò)展自身的品牌影響力，在渠道策略上，真正保證經(jīng)濟(jì)型酒店客源充足的是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)和會(huì)員俱樂部發(fā)揮了低成本的連接功能。“加法策略”則是提供必須的精細(xì)服務(wù)和舒適的體驗(yàn)：客房是不斷實(shí)驗(yàn)后的第四代產(chǎn)品，干凈，設(shè)計(jì)精巧，免費(fèi)寬帶服務(wù)，方便早、午飯。經(jīng)濟(jì)型酒店在內(nèi)部做減法的時(shí)候，還瞄準(zhǔn)外部作加法，圍繞顧客需求分析了組織外部資源并加以整合運(yùn)營(yíng)，形成一個(gè)潛在的價(jià)值供應(yīng)鏈。如錦江之星交通便利，附近娛樂場(chǎng)所眾多，就“經(jīng)濟(jì)”地取消了舞廳、棋牌室等娛樂設(shè)施，與環(huán)境資源甚至與競(jìng)爭(zhēng)資源達(dá)成“整合”。　　三、經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展之路問題和對(duì)策思考　　目前，經(jīng)濟(jì)型酒店正值高速成長(zhǎng)期，行業(yè)整合發(fā)展與規(guī)范管理值得思考。　　1．制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)管理　　我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店目前尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)體制和宏觀管理規(guī)范，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺，使經(jīng)濟(jì)型酒店成為了酒店行業(yè)管理的薄弱地帶。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)與商務(wù)部正在聯(lián)合起草《經(jīng)濟(jì)型飯店經(jīng)營(yíng)規(guī)范》，經(jīng)濟(jì)型酒店將擁有嚴(yán)格的劃分標(biāo)準(zhǔn)，今年內(nèi)正式出臺(tái)。服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知和理解的，開始于顧客的需求，結(jié)束于顧客的評(píng)價(jià)，服務(wù)效果評(píng)估應(yīng)該真正做到以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)，利用各種途徑，檢驗(yàn)客人接受服務(wù)之后的滿意程度，如客人意見卡、客人投訴處理、現(xiàn)場(chǎng)觀察、拜訪客人、客人離店后寄發(fā)反饋信件、大堂副理主動(dòng)收集客人意見、邀請(qǐng)神秘客人暗訪等。